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WakeData譚必文解讀地產大會員賦能企業(yè)數(shù)字化
http://whatgoods.cn房訊網2020-10-19 9:15:00
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[提要]10月13日-14日,2020小蠻腰科技大會——全球移動開發(fā)者大會暨人工智能高峰論壇在廣州舉辦。WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼產品副總裁譚必文受邀出席大會,并圍繞“大會員——集團企業(yè)數(shù)字化客戶經營之道”發(fā)表主題分享。

  10月13日-14日,2020小蠻腰科技大會——全球移動開發(fā)者大會暨人工智能高峰論壇在廣州舉辦。WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼產品副總裁譚必文受邀出席大會,并圍繞“大會員——集團企業(yè)數(shù)字化客戶經營之道”發(fā)表主題分享。

  

  譚必文認為,在企業(yè)數(shù)字化升級的道路上,具備多業(yè)態(tài)特征的集團企業(yè)和單業(yè)態(tài)企業(yè)區(qū)別很大。面對疫情時代獲客越來越難的現(xiàn)狀,集團企業(yè)如何發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢變得更加重要。

  

  譚必文表示,WakeData從「數(shù)字連接→數(shù)據(jù)智能→數(shù)字化運營」的數(shù)字化升級實踐路徑出發(fā),基于惟客平臺連接企業(yè)與外部客戶的能力,以及惟數(shù)平臺解決數(shù)據(jù)智能和數(shù)據(jù)驅動運營的能力,成功構建企業(yè)“大會員平臺”,助力集團企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化客戶經營,并從地產大會員案例深度詮釋。

  

  以下為譚必文主題分享全文:

  

  很高興再次來到這里,去年圍繞數(shù)據(jù)中臺分享了一些技術層面的東西,今天想針對集團企業(yè)如何運營客戶分享一些看法。

  

  集團企業(yè)和單業(yè)態(tài)企業(yè)很不一樣,不同點在于集團企業(yè)是多業(yè)態(tài)的,它所涉及的業(yè)務版塊可能非常多。而在當下的疫情時代,獲客越來越難,對集團企業(yè)來說如何發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢很重要。在展開闡述前,請允許我先向大家介紹WakeData惟客數(shù)據(jù)。

  

  WakeData成立兩年多時間,我們的使命是幫助企業(yè)解決兩件事情:一是客戶經營的數(shù)字化,即所有客戶都是企業(yè)資產,要如何做好數(shù)字化運營;二是資源管理的數(shù)字化,即如何運用數(shù)據(jù)和人工智能,讓企業(yè)資金、人力等內部資源發(fā)揮更大價值。

  那么我們是怎樣完成企業(yè)使命的?我們基于「數(shù)字連接→數(shù)據(jù)智能→數(shù)字化運營」的數(shù)字化升級實踐路徑。

  1、數(shù)字連接,指的是企業(yè)和外部客戶的連接。

  2、數(shù)據(jù)智能,可以理解為此前大熱的數(shù)據(jù)中臺,即借助全域數(shù)據(jù)更好的賦能業(yè)務創(chuàng)新和發(fā)展。

  3、數(shù)字化運營,即AB Test。相信所有互聯(lián)網從業(yè)者都非常清楚,AB Test是整個數(shù)據(jù)運營里最核心的方法論之一,它能幫你找到最精細高效的運營方案。

  在該路徑下,惟客數(shù)據(jù)有兩個平臺型產品,一是惟客平臺,負責解決前面提到的數(shù)據(jù)連接問題,二是惟數(shù)平臺,負責解決數(shù)據(jù)智能和數(shù)據(jù)驅動運營問題;诩瘓F企業(yè)的多業(yè)態(tài)特征和產品本身的能力,惟客數(shù)據(jù)成功構建“大會員平臺”,助力集團企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化客戶經營。

  

  接下來,我將從三個問題出發(fā),為大家詳細解讀“大會員平臺”是如何為企業(yè)賦能的。

  一、為什么要建設大會員平臺

  為了讓這個事情更具象,以下所有分享將以地產企業(yè)為例,因為地產企業(yè)是非常典型的多業(yè)態(tài)企業(yè),通常會涉及置業(yè)、物業(yè)、酒店、商業(yè)等多個業(yè)務板塊。我們先來看一個數(shù)據(jù),這是2019年中國城鎮(zhèn)化率的數(shù)字——60.6%。

  

  這個數(shù)字意味著什么?做互聯(lián)網的都很清楚,在運營一個APP時,如果目標獲客已經達到或者超過60%,那么你拉新的邊際收益要小于你對存量用戶的運營。因此不管對地產還是其他行業(yè)來說,當用戶增長到一定規(guī)模后,讓邊際收益更大的關鍵點在于如何把各業(yè)態(tài)的用戶打通,做存量用戶的挖掘。

  

  在過去幾十年里,地產開發(fā)商的行業(yè)定位一直是城市開發(fā)商,他們不停地給城市建造新的資產,包括商業(yè)中心、園區(qū)、樓盤等;但未來三十年,地產開發(fā)商的使命會發(fā)生大轉變,他們很可能會從城市開發(fā)商變成城市運營商,為什么?因為在過去的三十年里,他們已經給這個城市建設了大量的實體運營資產。

  

  再從生活場景出發(fā),每個人每天的線下生活軌跡、半徑都很固定:生活在小區(qū),工作在寫字樓或者園區(qū),娛樂通常會去綜合性購物中心。這些線下場所都屬于地產公司的不同業(yè)態(tài),因此地產公司是非常典型的多業(yè)態(tài)集團型企業(yè)。

  

  不管是社區(qū)、寫字樓,還是商業(yè)中心,對于地產公司來說,可以去做一件什么事情,即用互聯(lián)網邏輯重新思考傳統(tǒng)的物業(yè)服務。

  

  我們把每個場景當成一個APP來看,背后的數(shù)字意義會不同。比如一個社區(qū)有幾千家住戶,每天有8-10小時停留在社區(qū),如果用互聯(lián)網思維去思考,住戶數(shù)乘以時長就等于流量。對于這些用戶,可挖掘的商業(yè)價值想象空間非常大。

  

  其實這也是資本對物業(yè)服務企業(yè)估值非常高的原因。目前地產開發(fā)商在整個資本場的估值可能是6-10倍的區(qū)間,但對于物業(yè)的估值,現(xiàn)在中位數(shù)已經到45倍。這背后的邏輯在于,對物業(yè)的估值模型非常像互聯(lián)網對于用戶的估值模型,因為兩者目標都是賺取用戶終身價值。所以當每天有這么大的流量在平臺里時,我們要去思考怎么樣借助提供更多本地生活服務,來獲取更多用戶價值。

  

  對于地產公司或者其他集團公司來說,運營的目的也是不斷地實現(xiàn)用戶在生態(tài)體系內的商業(yè)服務閉環(huán)。尤其是地產公司,更偏向商圈化的運營,即將線上和線下的資源進行整合,然后借助數(shù)據(jù)驅動獲取生態(tài)內用戶更終身的價值,這又反過來解釋了,為什么資本市場能給物業(yè)這么高的估值。

  

  對于其他集團型企業(yè)來說也是一樣,大家可能有非常多的業(yè)態(tài)。比如運營多個品牌,那么每個品牌經營都是獲取用戶的一個渠道?赡苡行┢放泼嫦虻氖羌议L,有些面向的是小孩,怎么樣更好地實現(xiàn)多品牌的用戶協(xié)同,把用戶值串聯(lián)起來是至關重要的。

  因此,大會員平臺的核心價值有三點,第一點是統(tǒng)一會員身份,持續(xù)提升會員粘性;第二點是實現(xiàn)精準營銷,保證營銷效果最大化;第三點,也是大會員平臺里最重要的一個點,即多業(yè)態(tài)或者多品牌之間的轉換協(xié)同,最終達成獲取用戶終身價值的終極目標。

  最后我想強調的是,可能很多集團型企業(yè)會把大會員平臺和傳統(tǒng)會員系統(tǒng)進行等價換算,但其實兩者概念并不一樣,或者說大會員平臺是更高維度的概念,為什么這樣說?

  1、傳統(tǒng)會員系統(tǒng)通常只針對單業(yè)態(tài),比如圍繞商業(yè)中心單獨構建一套會員系統(tǒng),而大會員平臺是去實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的拉通,因此在業(yè)務維度上是更高維的。

  2、從數(shù)據(jù)能力出發(fā),大會員平臺的重要價值是拉通全業(yè)態(tài)的客戶數(shù)據(jù),構建全域業(yè)務數(shù)據(jù)資產,它所處理的客戶數(shù)據(jù)規(guī)模遠超于傳統(tǒng)會員系統(tǒng)。

  3、從業(yè)務能力的閉環(huán)出發(fā),傳統(tǒng)會員系統(tǒng)在營銷側的功能非常單一,比如僅支持發(fā)券和核銷,但是在大會員平臺上能直接完成交易閉環(huán),實現(xiàn)客戶轉化。

  二、如何建設大會員平臺

  集團型企業(yè)要如何建設大會員平臺?同樣以更具代表性的地產行業(yè)為例,當我們要做多業(yè)態(tài)拉通時,需要有一個中心層的業(yè)務能力和數(shù)據(jù)能力,在中心層之上構建用戶觸達的觸點。從整個大會員平臺建設來看,可以分為三個階段。

  1、第一階段是構建統(tǒng)一的會員中心,從統(tǒng)一數(shù)據(jù)層和業(yè)務層,建立起整個集團統(tǒng)一的會員等級、會員積分、會員權益體系。

  2、第二階段是構建商城中心,來承載企業(yè)商品、服務,甚至是用戶,為實現(xiàn)整個商業(yè)交易閉環(huán)賦能。

  3、第三階段是構建營銷中心,在具備交易閉環(huán)的能力之后,通過線上平臺做好精準營銷,最終完成交易轉化。

  先說第一個階段,會員中心。主要做三件事情,統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一會員權益。統(tǒng)一數(shù)據(jù),是指通過完成不同業(yè)務系統(tǒng)里的用戶數(shù)據(jù)采集,實現(xiàn)One Data → One ID → One Service;統(tǒng)一賬戶,即借助大會員SDK統(tǒng)一接入已有各業(yè)態(tài)應用,實現(xiàn)統(tǒng)一注冊登錄,即便企業(yè)早已擁有某個APP,也能在不重復構建的前提下完成;統(tǒng)一會員權益,是在做好多業(yè)態(tài)的渠道管理后,通過定義成長池,構建會員成長體系,統(tǒng)一定義會員等級和權益。

  

  值得注意的是,會員中心通常會涉及到積分功能,而多業(yè)態(tài)經營下積分的生成、消耗和結算是非常復雜的。中心化積分銀行的存在,剛好能完成各業(yè)態(tài)或者各渠道積分的結算。在此我想針對地產行業(yè)多說兩句,現(xiàn)有的商業(yè)中心積分轉化率普遍不足30%,但在結合微信和支付寶推出的智慧商圈方案后,商業(yè)中心或者所有商圈化業(yè)態(tài)是可以更好地實現(xiàn)用戶無感積分轉化的。

  第二階段是構建商城中心,包含兩大特點。一是提供積木式的應用開發(fā)平臺,它的好處之一在于,企業(yè)無需任何開發(fā)就能以拖拉拽的方式,快速構建出自己的前端商業(yè)應用;好處之二是一碼多端,即一套代碼支持各個平臺的小程序、H5 和 APP,因為目前不同平臺具備的能力和紅利都不同,因此構建C端觸點時一定要具備一碼多端的能力,以此實現(xiàn)在抖音、支付寶等不同業(yè)務側的應用。二是中臺化的架構,為什么我沒有提業(yè)務中臺,因為對傳統(tǒng)企業(yè)來說啟動業(yè)務線上化或者數(shù)字化時,首要需求是做垂直的業(yè)務系統(tǒng)或者系統(tǒng)改造,而脫離了業(yè)務的業(yè)務中臺更像空中樓閣。所以,更合理的做法是用中臺化的架構。在進行不同業(yè)務系統(tǒng)改造時,中臺的能力也會越來越強。

  

  第三階段是構建營銷中心,所有的營銷都是為了交易服務,如果說營銷最終的結果離交易還有一段距離,可以說這次營銷是不成功的。對營銷中心來說,首先具備的能力是基于用戶畫像去做精準營銷。要強調一點的是,過去我們更在意人群的精準性,但其實對線下商業(yè)來說,時機的精準性也非常重要,因為線上和線下最大的差別,在于用戶此時此刻處于怎樣的位置空間,這直接決定了整個后續(xù)交易的轉化。

  

  舉個例子,如果下班回家后你給我推一張商業(yè)中心優(yōu)惠券,這張券的核銷率一定非常低,因為我不可能為此開車去到5公里外,但如果此刻我就在商業(yè)中心,那么這張券的核銷幾率一定會更高。那么平臺又是如何知道用戶的實時位置?其實有很多判斷方式,比如看用戶買過什么樣的服務,通過無感積分知道用戶正在吃火鍋,再比如通過停車場服務知道用戶進入了停車場,那么這就是更精準的時機。

  三、如何運營大會員平臺

  對于線下傳統(tǒng)企業(yè)來說,在做數(shù)字化、線上化改造的時候,最大的難題在于不知道如何去運營。因此對于大會員平臺,我們會告訴企業(yè)該怎樣運營。

  首先是要知道如何制定目標,因為不同的業(yè)務發(fā)展階段,運營目標是不一樣的,企業(yè)需要知道借助哪些渠道最合適。接下來是做好日常運營,對于互聯(lián)網企業(yè)來說,這很簡單,但是對于很多線下傳統(tǒng)企業(yè)來說,可能會比較缺乏線上線下整合運營的經驗。

  另外,在后續(xù)過程中,會員等級應該如何劃分也是運營重點。因為做多業(yè)態(tài)會員的統(tǒng)一,會涉及不同的會員等級和權益。以前面提到的客戶積分為例,如何衡量積分的匯率,在控制權益成本的同時,又能讓用戶感到積分的價值,是需要考量的。另外就是如何拓展一些外部資源權益進來。當然對于很多地產企業(yè)來說,現(xiàn)在大會員越來越成熟了,但是對很多其他的多業(yè)態(tài)集團型企業(yè)來說,可能還缺乏這樣的方法論。

  目前我們已經幫某深圳地產客戶做了酒店、物業(yè)、寫字樓的全業(yè)態(tài)拉通,預計平臺會在今年年底上線,另外還有一家上?蛻舻捻椖恳矔谑碌咨暇。相信整個大會員平臺會在近幾年里越來越受關注。

  因此我也希望今天的分享,能夠給多業(yè)態(tài)的集團型企業(yè)、給大家?guī)硪恍﹩l(fā),共同探索如何更好地拉通全業(yè)態(tài)的用戶,用“大會員平臺”更好地去做客戶數(shù)字化經營和管理!

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