10月13日-14日，2020小蠻腰科技大會(huì)——全球移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)暨人工智能高峰論壇在廣州舉辦。WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品副總裁譚必文受邀出席大會(huì)，并圍繞“大會(huì)員——集團(tuán)企業(yè)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)之道”發(fā)表主題分享。
譚必文認(rèn)為，在企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的道路上，具備多業(yè)態(tài)特征的集團(tuán)企業(yè)和單業(yè)態(tài)企業(yè)區(qū)別很大。面對(duì)疫情時(shí)代獲客越來(lái)越難的現(xiàn)狀，集團(tuán)企業(yè)如何發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)變得更加重要。
譚必文表示，WakeData從「數(shù)字連接→數(shù)據(jù)智能→數(shù)字化運(yùn)營(yíng)」的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑出發(fā)，基于惟客平臺(tái)連接企業(yè)與外部客戶(hù)的能力，以及惟數(shù)平臺(tái)解決數(shù)據(jù)智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的能力，成功構(gòu)建企業(yè)“大會(huì)員平臺(tái)”，助力集團(tuán)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，并從地產(chǎn)大會(huì)員案例深度詮釋。
以下為譚必文主題分享全文：
很高興再次來(lái)到這里，去年圍繞數(shù)據(jù)中臺(tái)分享了一些技術(shù)層面的東西，今天想針對(duì)集團(tuán)企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)客戶(hù)分享一些看法。
集團(tuán)企業(yè)和單業(yè)態(tài)企業(yè)很不一樣，不同點(diǎn)在于集團(tuán)企業(yè)是多業(yè)態(tài)的，它所涉及的業(yè)務(wù)版塊可能非常多。而在當(dāng)下的疫情時(shí)代，獲客越來(lái)越難，對(duì)集團(tuán)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)很重要。在展開(kāi)闡述前，請(qǐng)?jiān)试S我先向大家介紹WakeData惟客數(shù)據(jù)。
WakeData成立兩年多時(shí)間，我們的使命是幫助企業(yè)解決兩件事情：一是客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，即所有客戶(hù)都是企業(yè)資產(chǎn)，要如何做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)；二是資源管理的數(shù)字化，即如何運(yùn)用數(shù)據(jù)和人工智能，讓企業(yè)資金、人力等內(nèi)部資源發(fā)揮更大價(jià)值。
那么我們是怎樣完成企業(yè)使命的？我們基于「數(shù)字連接→數(shù)據(jù)智能→數(shù)字化運(yùn)營(yíng)」的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑。
1、數(shù)字連接，指的是企業(yè)和外部客戶(hù)的連接。
2、數(shù)據(jù)智能，可以理解為此前大熱的數(shù)據(jù)中臺(tái)，即借助全域數(shù)據(jù)更好的賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展。
3、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，即AB Test。相信所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都非常清楚，AB Test是整個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)里最核心的方法論之一，它能幫你找到最精細(xì)高效的運(yùn)營(yíng)方案。
在該路徑下，惟客數(shù)據(jù)有兩個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品，一是惟客平臺(tái)，負(fù)責(zé)解決前面提到的數(shù)據(jù)連接問(wèn)題，二是惟數(shù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)解決數(shù)據(jù)智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題�；诩瘓F(tuán)企業(yè)的多業(yè)態(tài)特征和產(chǎn)品本身的能力，惟客數(shù)據(jù)成功構(gòu)建“大會(huì)員平臺(tái)”，助力集團(tuán)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。
接下來(lái)，我將從三個(gè)問(wèn)題出發(fā)，為大家詳細(xì)解讀“大會(huì)員平臺(tái)”是如何為企業(yè)賦能的。
一、為什么要建設(shè)大會(huì)員平臺(tái)
為了讓這個(gè)事情更具象，以下所有分享將以地產(chǎn)企業(yè)為例，因?yàn)榈禺a(chǎn)企業(yè)是非常典型的多業(yè)態(tài)企業(yè)，通常會(huì)涉及置業(yè)、物業(yè)、酒店、商業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。我們先來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)，這是2019年中國(guó)城鎮(zhèn)化率的數(shù)字——60.6%。
這個(gè)數(shù)字意味著什么？做互聯(lián)網(wǎng)的都很清楚，在運(yùn)營(yíng)一個(gè)APP時(shí)，如果目標(biāo)獲客已經(jīng)達(dá)到或者超過(guò)60%，那么你拉新的邊際收益要小于你對(duì)存量用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。因此不管對(duì)地產(chǎn)還是其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)增長(zhǎng)到一定規(guī)模后，讓邊際收益更大的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何把各業(yè)態(tài)的用戶(hù)打通，做存量用戶(hù)的挖掘。
在過(guò)去幾十年里，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的行業(yè)定位一直是城市開(kāi)發(fā)商，他們不停地給城市建造新的資產(chǎn)，包括商業(yè)中心、園區(qū)、樓盤(pán)等；但未來(lái)三十年，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的使命會(huì)發(fā)生大轉(zhuǎn)變，他們很可能會(huì)從城市開(kāi)發(fā)商變成城市運(yùn)營(yíng)商，為什么？因?yàn)樵谶^(guò)去的三十年里，他們已經(jīng)給這個(gè)城市建設(shè)了大量的實(shí)體運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)。
再?gòu)纳顖?chǎng)景出發(fā)，每個(gè)人每天的線下生活軌跡、半徑都很固定：生活在小區(qū)，工作在寫(xiě)字樓或者園區(qū)，娛樂(lè)通常會(huì)去綜合性購(gòu)物中心。這些線下場(chǎng)所都屬于地產(chǎn)公司的不同業(yè)態(tài)，因此地產(chǎn)公司是非常典型的多業(yè)態(tài)集團(tuán)型企業(yè)。
不管是社區(qū)、寫(xiě)字樓，還是商業(yè)中心，對(duì)于地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，可以去做一件什么事情，即用互聯(lián)網(wǎng)邏輯重新思考傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)。
我們把每個(gè)場(chǎng)景當(dāng)成一個(gè)APP來(lái)看，背后的數(shù)字意義會(huì)不同。比如一個(gè)社區(qū)有幾千家住戶(hù)，每天有8-10小時(shí)停留在社區(qū)，如果用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考，住戶(hù)數(shù)乘以時(shí)長(zhǎng)就等于流量。對(duì)于這些用戶(hù)，可挖掘的商業(yè)價(jià)值想象空間非常大。
其實(shí)這也是資本對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)估值非常高的原因。目前地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在整個(gè)資本場(chǎng)的估值可能是6-10倍的區(qū)間，但對(duì)于物業(yè)的估值，現(xiàn)在中位數(shù)已經(jīng)到45倍。這背后的邏輯在于，對(duì)物業(yè)的估值模型非常像互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶(hù)的估值模型，因?yàn)閮烧吣繕?biāo)都是賺取用戶(hù)終身價(jià)值。所以當(dāng)每天有這么大的流量在平臺(tái)里時(shí)，我們要去思考怎么樣借助提供更多本地生活服務(wù)，來(lái)獲取更多用戶(hù)價(jià)值。
對(duì)于地產(chǎn)公司或者其他集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的目的也是不斷地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在生態(tài)體系內(nèi)的商業(yè)服務(wù)閉環(huán)。尤其是地產(chǎn)公司，更偏向商圈化的運(yùn)營(yíng)，即將線上和線下的資源進(jìn)行整合，然后借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)獲取生態(tài)內(nèi)用戶(hù)更終身的價(jià)值，這又反過(guò)來(lái)解釋了，為什么資本市場(chǎng)能給物業(yè)這么高的估值。
對(duì)于其他集團(tuán)型企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣，大家可能有非常多的業(yè)態(tài)。比如運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌，那么每個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)都是獲取用戶(hù)的一個(gè)渠道�？赡苡行┢放泼嫦虻氖羌议L(zhǎng)，有些面向的是小孩，怎么樣更好地實(shí)現(xiàn)多品牌的用戶(hù)協(xié)同，把用戶(hù)值串聯(lián)起來(lái)是至關(guān)重要的。
因此，大會(huì)員平臺(tái)的核心價(jià)值有三點(diǎn)，第一點(diǎn)是統(tǒng)一會(huì)員身份，持續(xù)提升會(huì)員粘性；第二點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，保證營(yíng)銷(xiāo)效果最大化；第三點(diǎn)，也是大會(huì)員平臺(tái)里最重要的一個(gè)點(diǎn)，即多業(yè)態(tài)或者多品牌之間的轉(zhuǎn)換協(xié)同，最終達(dá)成獲取用戶(hù)終身價(jià)值的終極目標(biāo)。
最后我想強(qiáng)調(diào)的是，可能很多集團(tuán)型企業(yè)會(huì)把大會(huì)員平臺(tái)和傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行等價(jià)換算，但其實(shí)兩者概念并不一樣，或者說(shuō)大會(huì)員平臺(tái)是更高維度的概念，為什么這樣說(shuō)？
1、傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)通常只針對(duì)單業(yè)態(tài)，比如圍繞商業(yè)中心單獨(dú)構(gòu)建一套會(huì)員系統(tǒng)，而大會(huì)員平臺(tái)是去實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的拉通，因此在業(yè)務(wù)維度上是更高維的。
2、從數(shù)據(jù)能力出發(fā)，大會(huì)員平臺(tái)的重要價(jià)值是拉通全業(yè)態(tài)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建全域業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，它所處理的客戶(hù)數(shù)據(jù)規(guī)模遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)。
3、從業(yè)務(wù)能力的閉環(huán)出發(fā)，傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的功能非常單一，比如僅支持發(fā)券和核銷(xiāo)，但是在大會(huì)員平臺(tái)上能直接完成交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化。
二、如何建設(shè)大會(huì)員平臺(tái)
集團(tuán)型企業(yè)要如何建設(shè)大會(huì)員平臺(tái)？同樣以更具代表性的地產(chǎn)行業(yè)為例，當(dāng)我們要做多業(yè)態(tài)拉通時(shí)，需要有一個(gè)中心層的業(yè)務(wù)能力和數(shù)據(jù)能力，在中心層之上構(gòu)建用戶(hù)觸達(dá)的觸點(diǎn)。從整個(gè)大會(huì)員平臺(tái)建設(shè)來(lái)看，可以分為三個(gè)階段。
1、第一階段是構(gòu)建統(tǒng)一的會(huì)員中心，從統(tǒng)一數(shù)據(jù)層和業(yè)務(wù)層，建立起整個(gè)集團(tuán)統(tǒng)一的會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員權(quán)益體系。
2、第二階段是構(gòu)建商城中心，來(lái)承載企業(yè)商品、服務(wù)，甚至是用戶(hù)，為實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)交易閉環(huán)賦能。
3、第三階段是構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)中心，在具備交易閉環(huán)的能力之后，通過(guò)線上平臺(tái)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，最終完成交易轉(zhuǎn)化。
先說(shuō)第一個(gè)階段，會(huì)員中心。主要做三件事情，統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一賬戶(hù)、統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益。統(tǒng)一數(shù)據(jù)，是指通過(guò)完成不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)里的用戶(hù)數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)One Data → One ID → One Service；統(tǒng)一賬戶(hù)，即借助大會(huì)員SDK統(tǒng)一接入已有各業(yè)態(tài)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一注冊(cè)登錄，即便企業(yè)早已擁有某個(gè)APP，也能在不重復(fù)構(gòu)建的前提下完成；統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益，是在做好多業(yè)態(tài)的渠道管理后，通過(guò)定義成長(zhǎng)池，構(gòu)建會(huì)員成長(zhǎng)體系，統(tǒng)一定義會(huì)員等級(jí)和權(quán)益。
值得注意的是，會(huì)員中心通常會(huì)涉及到積分功能，而多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)下積分的生成、消耗和結(jié)算是非常復(fù)雜的。中心化積分銀行的存在，剛好能完成各業(yè)態(tài)或者各渠道積分的結(jié)算。在此我想針對(duì)地產(chǎn)行業(yè)多說(shuō)兩句，現(xiàn)有的商業(yè)中心積分轉(zhuǎn)化率普遍不足30%，但在結(jié)合微信和支付寶推出的智慧商圈方案后，商業(yè)中心或者所有商圈化業(yè)態(tài)是可以更好地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)無(wú)感積分轉(zhuǎn)化的。
第二階段是構(gòu)建商城中心，包含兩大特點(diǎn)。一是提供積木式的應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)，它的好處之一在于，企業(yè)無(wú)需任何開(kāi)發(fā)就能以拖拉拽的方式，快速構(gòu)建出自己的前端商業(yè)應(yīng)用；好處之二是一碼多端，即一套代碼支持各個(gè)平臺(tái)的小程序、H5 和 APP，因?yàn)槟壳安煌脚_(tái)具備的能力和紅利都不同，因此構(gòu)建C端觸點(diǎn)時(shí)一定要具備一碼多端的能力，以此實(shí)現(xiàn)在抖音、支付寶等不同業(yè)務(wù)側(cè)的應(yīng)用。二是中臺(tái)化的架構(gòu)，為什么我沒(méi)有提業(yè)務(wù)中臺(tái)，因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)啟動(dòng)業(yè)務(wù)線上化或者數(shù)字化時(shí)，首要需求是做垂直的業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者系統(tǒng)改造，而脫離了業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)中臺(tái)更像空中樓閣。所以，更合理的做法是用中臺(tái)化的架構(gòu)。在進(jìn)行不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)改造時(shí)，中臺(tái)的能力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
第三階段是構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)中心，所有的營(yíng)銷(xiāo)都是為了交易服務(wù)，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)最終的結(jié)果離交易還有一段距離，可以說(shuō)這次營(yíng)銷(xiāo)是不成功的。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心來(lái)說(shuō)，首先具備的能力是基于用戶(hù)畫(huà)像去做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，過(guò)去我們更在意人群的精準(zhǔn)性，但其實(shí)對(duì)線下商業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)性也非常重要，因?yàn)榫�上和線下最大的差別，在于用戶(hù)此時(shí)此刻處于怎樣的位置空間，這直接決定了整個(gè)后續(xù)交易的轉(zhuǎn)化。
舉個(gè)例子，如果下班回家后你給我推一張商業(yè)中心優(yōu)惠券，這張券的核銷(xiāo)率一定非常低，因?yàn)槲也豢赡転榇碎_(kāi)車(chē)去到5公里外，但如果此刻我就在商業(yè)中心，那么這張券的核銷(xiāo)幾率一定會(huì)更高。那么平臺(tái)又是如何知道用戶(hù)的實(shí)時(shí)位置？其實(shí)有很多判斷方式，比如看用戶(hù)買(mǎi)過(guò)什么樣的服務(wù)，通過(guò)無(wú)感積分知道用戶(hù)正在吃火鍋，再比如通過(guò)停車(chē)場(chǎng)服務(wù)知道用戶(hù)進(jìn)入了停車(chē)場(chǎng)，那么這就是更精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)。
三、如何運(yùn)營(yíng)大會(huì)員平臺(tái)
對(duì)于線下傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在做數(shù)字化、線上化改造的時(shí)候，最大的難題在于不知道如何去運(yùn)營(yíng)。因此對(duì)于大會(huì)員平臺(tái)，我們會(huì)告訴企業(yè)該怎樣運(yùn)營(yíng)。
首先是要知道如何制定目標(biāo)，因?yàn)椴煌臉I(yè)務(wù)發(fā)展階段，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是不一樣的，企業(yè)需要知道借助哪些渠道最合適。接下來(lái)是做好日常運(yùn)營(yíng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這很簡(jiǎn)單，但是對(duì)于很多線下傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)比較缺乏線上線下整合運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。
另外，在后續(xù)過(guò)程中，會(huì)員等級(jí)應(yīng)該如何劃分也是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。因?yàn)樽龆鄻I(yè)態(tài)會(huì)員的統(tǒng)一，會(huì)涉及不同的會(huì)員等級(jí)和權(quán)益。以前面提到的客戶(hù)積分為例，如何衡量積分的匯率，在控制權(quán)益成本的同時(shí)，又能讓用戶(hù)感到積分的價(jià)值，是需要考量的。另外就是如何拓展一些外部資源權(quán)益進(jìn)來(lái)。當(dāng)然對(duì)于很多地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大會(huì)員越來(lái)越成熟了，但是對(duì)很多其他的多業(yè)態(tài)集團(tuán)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能還缺乏這樣的方法論。
目前我們已經(jīng)幫某深圳地產(chǎn)客戶(hù)做了酒店、物業(yè)、寫(xiě)字樓的全業(yè)態(tài)拉通，預(yù)計(jì)平臺(tái)會(huì)在今年年底上線，另外還有一家上�？蛻�(hù)的項(xiàng)目也會(huì)在十月底上線。相信整個(gè)大會(huì)員平臺(tái)會(huì)在近幾年里越來(lái)越受關(guān)注。
因此我也希望今天的分享，能夠給多業(yè)態(tài)的集團(tuán)型企業(yè)、給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)，共同探索如何更好地拉通全業(yè)態(tài)的用戶(hù)，用“大會(huì)員平臺(tái)”更好地去做客戶(hù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和管理！
