10月13日-14日，2020小蠻腰科技大會——全球移動開發(fā)者大會暨人工智能高峰論壇在廣州舉辦。WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品副總裁譚必文受邀出席大會，并圍繞“大會員——集團企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營之道”發(fā)表主題分享。
譚必文認為，在企業(yè)數(shù)字化升級的道路上，具備多業(yè)態(tài)特征的集團企業(yè)和單業(yè)態(tài)企業(yè)區(qū)別很大。面對疫情時代獲客越來越難的現(xiàn)狀，集團企業(yè)如何發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢變得更加重要。
譚必文表示，WakeData從「數(shù)字連接→數(shù)據(jù)智能→數(shù)字化運營」的數(shù)字化升級實踐路徑出發(fā)，基于惟客平臺連接企業(yè)與外部客戶的能力，以及惟數(shù)平臺解決數(shù)據(jù)智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的能力，成功構(gòu)建企業(yè)“大會員平臺”，助力集團企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營，并從地產(chǎn)大會員案例深度詮釋。
以下為譚必文主題分享全文：
很高興再次來到這里，去年圍繞數(shù)據(jù)中臺分享了一些技術(shù)層面的東西，今天想針對集團企業(yè)如何運營客戶分享一些看法。
集團企業(yè)和單業(yè)態(tài)企業(yè)很不一樣，不同點在于集團企業(yè)是多業(yè)態(tài)的，它所涉及的業(yè)務(wù)版塊可能非常多。而在當(dāng)下的疫情時代，獲客越來越難，對集團企業(yè)來說如何發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢很重要。在展開闡述前，請允許我先向大家介紹WakeData惟客數(shù)據(jù)。
WakeData成立兩年多時間，我們的使命是幫助企業(yè)解決兩件事情：一是客戶經(jīng)營的數(shù)字化，即所有客戶都是企業(yè)資產(chǎn)，要如何做好數(shù)字化運營；二是資源管理的數(shù)字化，即如何運用數(shù)據(jù)和人工智能，讓企業(yè)資金、人力等內(nèi)部資源發(fā)揮更大價值。
那么我們是怎樣完成企業(yè)使命的？我們基于「數(shù)字連接→數(shù)據(jù)智能→數(shù)字化運營」的數(shù)字化升級實踐路徑。
1、數(shù)字連接，指的是企業(yè)和外部客戶的連接。
2、數(shù)據(jù)智能，可以理解為此前大熱的數(shù)據(jù)中臺，即借助全域數(shù)據(jù)更好的賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展。
3、數(shù)字化運營，即AB Test。相信所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都非常清楚，AB Test是整個數(shù)據(jù)運營里最核心的方法論之一，它能幫你找到最精細高效的運營方案。
在該路徑下，惟客數(shù)據(jù)有兩個平臺型產(chǎn)品，一是惟客平臺，負責(zé)解決前面提到的數(shù)據(jù)連接問題，二是惟數(shù)平臺，負責(zé)解決數(shù)據(jù)智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動運營問題�；诩瘓F企業(yè)的多業(yè)態(tài)特征和產(chǎn)品本身的能力，惟客數(shù)據(jù)成功構(gòu)建“大會員平臺”，助力集團企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營。
接下來，我將從三個問題出發(fā)，為大家詳細解讀“大會員平臺”是如何為企業(yè)賦能的。
一、為什么要建設(shè)大會員平臺
為了讓這個事情更具象，以下所有分享將以地產(chǎn)企業(yè)為例，因為地產(chǎn)企業(yè)是非常典型的多業(yè)態(tài)企業(yè)，通常會涉及置業(yè)、物業(yè)、酒店、商業(yè)等多個業(yè)務(wù)板塊。我們先來看一個數(shù)據(jù)，這是2019年中國城鎮(zhèn)化率的數(shù)字——60.6%。
這個數(shù)字意味著什么？做互聯(lián)網(wǎng)的都很清楚，在運營一個APP時，如果目標獲客已經(jīng)達到或者超過60%，那么你拉新的邊際收益要小于你對存量用戶的運營。因此不管對地產(chǎn)還是其他行業(yè)來說，當(dāng)用戶增長到一定規(guī)模后，讓邊際收益更大的關(guān)鍵點在于如何把各業(yè)態(tài)的用戶打通，做存量用戶的挖掘。
在過去幾十年里，地產(chǎn)開發(fā)商的行業(yè)定位一直是城市開發(fā)商，他們不停地給城市建造新的資產(chǎn)，包括商業(yè)中心、園區(qū)、樓盤等；但未來三十年，地產(chǎn)開發(fā)商的使命會發(fā)生大轉(zhuǎn)變，他們很可能會從城市開發(fā)商變成城市運營商，為什么？因為在過去的三十年里，他們已經(jīng)給這個城市建設(shè)了大量的實體運營資產(chǎn)。
再從生活場景出發(fā)，每個人每天的線下生活軌跡、半徑都很固定：生活在小區(qū)，工作在寫字樓或者園區(qū)，娛樂通常會去綜合性購物中心。這些線下場所都屬于地產(chǎn)公司的不同業(yè)態(tài)，因此地產(chǎn)公司是非常典型的多業(yè)態(tài)集團型企業(yè)。
不管是社區(qū)、寫字樓，還是商業(yè)中心，對于地產(chǎn)公司來說，可以去做一件什么事情，即用互聯(lián)網(wǎng)邏輯重新思考傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)。
我們把每個場景當(dāng)成一個APP來看，背后的數(shù)字意義會不同。比如一個社區(qū)有幾千家住戶，每天有8-10小時停留在社區(qū)，如果用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考，住戶數(shù)乘以時長就等于流量。對于這些用戶，可挖掘的商業(yè)價值想象空間非常大。
其實這也是資本對物業(yè)服務(wù)企業(yè)估值非常高的原因。目前地產(chǎn)開發(fā)商在整個資本場的估值可能是6-10倍的區(qū)間，但對于物業(yè)的估值，現(xiàn)在中位數(shù)已經(jīng)到45倍。這背后的邏輯在于，對物業(yè)的估值模型非常像互聯(lián)網(wǎng)對于用戶的估值模型，因為兩者目標都是賺取用戶終身價值。所以當(dāng)每天有這么大的流量在平臺里時，我們要去思考怎么樣借助提供更多本地生活服務(wù)，來獲取更多用戶價值。
對于地產(chǎn)公司或者其他集團公司來說，運營的目的也是不斷地實現(xiàn)用戶在生態(tài)體系內(nèi)的商業(yè)服務(wù)閉環(huán)。尤其是地產(chǎn)公司，更偏向商圈化的運營，即將線上和線下的資源進行整合，然后借助數(shù)據(jù)驅(qū)動獲取生態(tài)內(nèi)用戶更終身的價值，這又反過來解釋了，為什么資本市場能給物業(yè)這么高的估值。
對于其他集團型企業(yè)來說也是一樣，大家可能有非常多的業(yè)態(tài)。比如運營多個品牌，那么每個品牌經(jīng)營都是獲取用戶的一個渠道。可能有些品牌面向的是家長，有些面向的是小孩，怎么樣更好地實現(xiàn)多品牌的用戶協(xié)同，把用戶值串聯(lián)起來是至關(guān)重要的。
因此，大會員平臺的核心價值有三點，第一點是統(tǒng)一會員身份，持續(xù)提升會員粘性；第二點是實現(xiàn)精準營銷，保證營銷效果最大化；第三點，也是大會員平臺里最重要的一個點，即多業(yè)態(tài)或者多品牌之間的轉(zhuǎn)換協(xié)同，最終達成獲取用戶終身價值的終極目標。
最后我想強調(diào)的是，可能很多集團型企業(yè)會把大會員平臺和傳統(tǒng)會員系統(tǒng)進行等價換算，但其實兩者概念并不一樣，或者說大會員平臺是更高維度的概念，為什么這樣說？
1、傳統(tǒng)會員系統(tǒng)通常只針對單業(yè)態(tài)，比如圍繞商業(yè)中心單獨構(gòu)建一套會員系統(tǒng)，而大會員平臺是去實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的拉通，因此在業(yè)務(wù)維度上是更高維的。
2、從數(shù)據(jù)能力出發(fā)，大會員平臺的重要價值是拉通全業(yè)態(tài)的客戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建全域業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，它所處理的客戶數(shù)據(jù)規(guī)模遠超于傳統(tǒng)會員系統(tǒng)。
3、從業(yè)務(wù)能力的閉環(huán)出發(fā)，傳統(tǒng)會員系統(tǒng)在營銷側(cè)的功能非常單一，比如僅支持發(fā)券和核銷，但是在大會員平臺上能直接完成交易閉環(huán)，實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。
二、如何建設(shè)大會員平臺
集團型企業(yè)要如何建設(shè)大會員平臺？同樣以更具代表性的地產(chǎn)行業(yè)為例，當(dāng)我們要做多業(yè)態(tài)拉通時，需要有一個中心層的業(yè)務(wù)能力和數(shù)據(jù)能力，在中心層之上構(gòu)建用戶觸達的觸點。從整個大會員平臺建設(shè)來看，可以分為三個階段。
1、第一階段是構(gòu)建統(tǒng)一的會員中心，從統(tǒng)一數(shù)據(jù)層和業(yè)務(wù)層，建立起整個集團統(tǒng)一的會員等級、會員積分、會員權(quán)益體系。
2、第二階段是構(gòu)建商城中心，來承載企業(yè)商品、服務(wù)，甚至是用戶，為實現(xiàn)整個商業(yè)交易閉環(huán)賦能。
3、第三階段是構(gòu)建營銷中心，在具備交易閉環(huán)的能力之后，通過線上平臺做好精準營銷，最終完成交易轉(zhuǎn)化。
先說第一個階段，會員中心。主要做三件事情，統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一會員權(quán)益。統(tǒng)一數(shù)據(jù)，是指通過完成不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)里的用戶數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)One Data → One ID → One Service；統(tǒng)一賬戶，即借助大會員SDK統(tǒng)一接入已有各業(yè)態(tài)應(yīng)用，實現(xiàn)統(tǒng)一注冊登錄，即便企業(yè)早已擁有某個APP，也能在不重復(fù)構(gòu)建的前提下完成；統(tǒng)一會員權(quán)益，是在做好多業(yè)態(tài)的渠道管理后，通過定義成長池，構(gòu)建會員成長體系，統(tǒng)一定義會員等級和權(quán)益。
值得注意的是，會員中心通常會涉及到積分功能，而多業(yè)態(tài)經(jīng)營下積分的生成、消耗和結(jié)算是非常復(fù)雜的。中心化積分銀行的存在，剛好能完成各業(yè)態(tài)或者各渠道積分的結(jié)算。在此我想針對地產(chǎn)行業(yè)多說兩句，現(xiàn)有的商業(yè)中心積分轉(zhuǎn)化率普遍不足30%，但在結(jié)合微信和支付寶推出的智慧商圈方案后，商業(yè)中心或者所有商圈化業(yè)態(tài)是可以更好地實現(xiàn)用戶無感積分轉(zhuǎn)化的。
第二階段是構(gòu)建商城中心，包含兩大特點。一是提供積木式的應(yīng)用開發(fā)平臺，它的好處之一在于，企業(yè)無需任何開發(fā)就能以拖拉拽的方式，快速構(gòu)建出自己的前端商業(yè)應(yīng)用；好處之二是一碼多端，即一套代碼支持各個平臺的小程序、H5 和 APP，因為目前不同平臺具備的能力和紅利都不同，因此構(gòu)建C端觸點時一定要具備一碼多端的能力，以此實現(xiàn)在抖音、支付寶等不同業(yè)務(wù)側(cè)的應(yīng)用。二是中臺化的架構(gòu)，為什么我沒有提業(yè)務(wù)中臺，因為對傳統(tǒng)企業(yè)來說啟動業(yè)務(wù)線上化或者數(shù)字化時，首要需求是做垂直的業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者系統(tǒng)改造，而脫離了業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)中臺更像空中樓閣。所以，更合理的做法是用中臺化的架構(gòu)。在進行不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)改造時，中臺的能力也會越來越強。
第三階段是構(gòu)建營銷中心，所有的營銷都是為了交易服務(wù)，如果說營銷最終的結(jié)果離交易還有一段距離，可以說這次營銷是不成功的。對營銷中心來說，首先具備的能力是基于用戶畫像去做精準營銷。要強調(diào)一點的是，過去我們更在意人群的精準性，但其實對線下商業(yè)來說，時機的精準性也非常重要，因為線上和線下最大的差別，在于用戶此時此刻處于怎樣的位置空間，這直接決定了整個后續(xù)交易的轉(zhuǎn)化。
舉個例子，如果下班回家后你給我推一張商業(yè)中心優(yōu)惠券，這張券的核銷率一定非常低，因為我不可能為此開車去到5公里外，但如果此刻我就在商業(yè)中心，那么這張券的核銷幾率一定會更高。那么平臺又是如何知道用戶的實時位置？其實有很多判斷方式，比如看用戶買過什么樣的服務(wù)，通過無感積分知道用戶正在吃火鍋，再比如通過停車場服務(wù)知道用戶進入了停車場，那么這就是更精準的時機。
三、如何運營大會員平臺
對于線下傳統(tǒng)企業(yè)來說，在做數(shù)字化、線上化改造的時候，最大的難題在于不知道如何去運營。因此對于大會員平臺，我們會告訴企業(yè)該怎樣運營。
首先是要知道如何制定目標，因為不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，運營目標是不一樣的，企業(yè)需要知道借助哪些渠道最合適。接下來是做好日常運營，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這很簡單，但是對于很多線下傳統(tǒng)企業(yè)來說，可能會比較缺乏線上線下整合運營的經(jīng)驗。
另外，在后續(xù)過程中，會員等級應(yīng)該如何劃分也是運營重點。因為做多業(yè)態(tài)會員的統(tǒng)一，會涉及不同的會員等級和權(quán)益。以前面提到的客戶積分為例，如何衡量積分的匯率，在控制權(quán)益成本的同時，又能讓用戶感到積分的價值，是需要考量的。另外就是如何拓展一些外部資源權(quán)益進來。當(dāng)然對于很多地產(chǎn)企業(yè)來說，現(xiàn)在大會員越來越成熟了，但是對很多其他的多業(yè)態(tài)集團型企業(yè)來說，可能還缺乏這樣的方法論。
目前我們已經(jīng)幫某深圳地產(chǎn)客戶做了酒店、物業(yè)、寫字樓的全業(yè)態(tài)拉通，預(yù)計平臺會在今年年底上線，另外還有一家上�？蛻舻捻椖恳矔谑碌咨暇�。相信整個大會員平臺會在近幾年里越來越受關(guān)注。
因此我也希望今天的分享，能夠給多業(yè)態(tài)的集團型企業(yè)、給大家?guī)硪恍﹩l(fā)，共同探索如何更好地拉通全業(yè)態(tài)的用戶，用“大會員平臺”更好地去做客戶數(shù)字化經(jīng)營和管理！
